Varför ska marknadsansvariga bry sig om Big data?

3 maj 2013

För ett tag sen träffade jag en CMO på ett medelstort svenskt företag. Jag försökte övertyga henne om den stora nyttan som prediktiv analys ger en smart marknadsfunktion. Vid återkopplingen av mötet lät vederbörande CMO mig förstå att det visst var intressant det jag ville förmedla. Men just då var tiden inte rätt eftersom företaget hade stora sparbeting det kvartalet.

Jag förstod då att jag än bättre måste artikulera att prediktiv analys snarare är något som ska ses som en besparingsåtgärd än något som ska belasta investeringsbudgeten. Eftersom jag försöker leva efter devisen att jag ska lära mig något nytt varje dag, så sov jag gott den natten. Det är nämligen så att – obestritt – ju mer du känner till om din kundbas, desto större utbyte kan du förvänta dig av varje marknadskrona. Relevans kan upplevas som ett uttjatat begrepp, men vi får inte glömma att det är det  som allting handlar om. Låt mig rada upp ett axplock av relevanserna:

  • Relevant erbjudande – produkten eller tjänsten som ska erbjudas måste väljas utifrån vad vi kan förvänta oss att målgruppen kommer att nappa på. Svaret finns i kunddatabasen.
  • Relevant kanal – vi vet genom vilka kanaler som givna kundsegment har förhöjd benägenhet att svara på. Även om en kanal är billig måste varje kontakt ses som en virtuell kostnad med målet att inte att inte överbelamra kunderna med vår kommunikation. Då blir det lätt vad som populärt kallas för SPAM och har ofta motsatt effekt än den önskade. Svaret finns i kunddatabasen.
  • Relevant timing – visst är det så att vi kan skönja mönster i kundernas beteende beroende på vilka produkter de köpt tidigare – i sekvens, var de befinner sig i kundlivscykeln eller vilken livssituation de befinner sig i. Svaret finns i kunddatabasen.
  • Relevant utformning – beroende på erbjudande, kanal och timing bör vi utforma vår kampanj på det sätt vi lär oss är det mest effektiva. Svaret finns i kunddatabasen.

Dessa sanningar är på intet sätt något nytt. Problematiken uppstår när vi på traditionellt vis försöker skönja mönster i kunddatabasen när dess volym formligen exploderar. Vi som varit med sedan telefonerna satt fast i väggen, marknadskanalerna främst handlade om print och bio – ja, och så Hobbex-katalogen förstås – vi minns ju även tiden då en megabyte av data var att betrakta som en rejäl datamängd. På den tiden kunde en effektiv marknadsapparat komma långt på maggropskänsla och ett fuktat finger i luften.

Missförstå mig inte nu. Kunderna blir i och för sig fler i takt med att befolkningen ökar, men det är inte där vi stöter på patrull – det är snarare det faktum att vi som konsumenter genererar data i betydligt större mängder idag, populärt benämnt som Big data. Och Big Data är såväl problemet som lösningen. Dessa otroliga mängder data innehåller nämligen alla svaren. Det är en utmaning att raffinera fram relevanta sanningar, men när man väl lyckas… ja, då får man sannerligen bättre utbyte av varje marknadskrona. Det, och bara det, budskapet tar jag härmed med mig till varje CMO jag träffar, för att försäkra mig om att jag som sändare skickar ett budskap som är relevant för mottagaren.

För att förkovra mig i ämnet kommer jag att besöka IBM Smartare Analys den 22 maj. Agendan är fullmatad med intressanta föredrag för oss som brinner för hur smartare analys kan göra marknadsföring bättre.

Visst träffas vi väl där?

Detta inlägg postades under kategorierna Affärsanalys.
Du kan följa svar via RSS-flödet, lämna en kommentar, eller en trackback från din egen sida.


Dela:

Lämna en kommentar